Google dà scacco al mercato della prenotazione alberghiera

ovvero come Google può giocare un ruolo decisivo nella disintermediazione dalle agenzie OLTA e portare più profitti agli hotel, aggiungendo foto, tour virtuali e recensioni alle proprie pagine.

Traduzione dell’articolo di ROLFE WINKLER and CRAIG KARMIN, April 8, 2014 Dal “The Wall Street Journal”

Google mette in atto delle coraggiose strategie per poter giocare un maggiore ruolo nel mercato della prenotazione alberghiera, anche se a rischio di competere con alcuni dei suoi principali inserzionisti.

Google sta aggiungendo sempre più foto e commenti ai suoi elenchi di hotel, facendo in modo che somiglino sempre di più agli elenchi dei siti di ricerca di viaggi, come Priceline, Expedia e TripAdvisor , e si fa sempre più aggressivo, promuovendo i propri “annunci hotel-prezzo” allo stesso modo operato dai siti in questione.
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L’ idea è quella di incoraggiare i viaggiatori a pianificare di più il loro viaggio direttamente nella piattaforma Google. In tale processo Google li porta sempre più vicini ad effettuare una prenotazione, e gli esperti si aspettano che renderà i redirect sempre più preziosi, spingendo le agenzie di viaggio e operatori alberghieri a pagare sempre di più per clic sugli annunci Google.
In questo modo inoltre incoraggia altri operatori alberghieri ad inserire annunci adwords su Google, bypassando le agenzie di viaggio online OLTA, che sottraggono loro commissioni fino al 25%.
Si tratta di un mercato enorme, solo in USA 450 milardi di dollari con una crescita attesa del 3,5%
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La mossa però è rischiosa, Le OLTA online travel agency, sono tra i più grossi inserzionisti per Google: secondo Marc Mahaney, Capital market analyst a RBC, Priceline spenderà 1,5 miliardi di dollari nel 2014 in annunci su Google, ed un altro miliardo potrebbe spenderlo Expedia, principalmente per attrarre prenotazioni alberghiere. Questi due colossi insieme rappresenterebbero il 5% degli introiti di Google per quest’anno, nonostante Big G abbia oltre un milione di clienti inserzionisti.
Google ha accresciuto i legami con alcuni grandi gruppi alberghieri. HILTON informa tramite Geraldin Calpin, a capo della divisione digitale del gruppo, che 78 delle sue proprietà in USA offrono un Virtual Tour Google all’utente, e afferma che molti visitatori web prenotano dopo la visione del virtual tour business view. Anche il brand Radisson usa il Tour Google Business View, e ha in progetto di usare il servizio di pagamenti online Google Wallet per il suo programma di fidelizzazione.
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Google ha effettuato qualche mossa anche per incrementare gli hotels indipendenti a puntare sugli adWords di prenotazione. Al primo meeting per aziende tech impegnate nel settore alberghiero, tenutosi a Berlino ai primi di marzo, ha mostrato il nuovo modello di ricerca del proprio Googlemaps.
L’annuncio hotel-prezzo cambia le regole del gioco secondo Erik Munoz, direttore di SiteMinder, azienda software del settore alberghiero. Esso consente di competere con le OLTA per la prenotazione diretta, di fatto abbassandone il suo costo. L’adozione del “modello Google” da parte di molti hotel porterebbe ad una scelta ampia per l’utente e ridurrebbe la dipendenza di Google stessa dai due giganti inserzionisti.
Alcuni operatori alberghieri sono però diffidenti nel condividere troppe informazioni con Google, temendo un eccesso di potere di Google come intermediario con il cliente ospite.
Intercontinental Hotels invece non partecipa al programma di virtual tour Business View, anche se investe in Google adwords. Un executive del gruppo afferma che preferiscono riservare questo tipo di contenuti per il proprio sito web, incoraggiando l’utente a prenotare direttamente.
“Quando hai a che fare con Google, è saggio essere accorti e pensare a strategie di lungo termine”, secondo Tom Botts, capo ufficio clienti del Denihan Hospitality group, che sta testando il virtual Business View in Florida.
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Il rapporto tra Google e le agenzie di viaggio on-line potrebbe essere ancora più teso. Esse infatti temono che le mosse di Google siano dirette a stabilire una relazione diretta con gli hotel. Expedia e Trip Advisor sono membri del gruppo FairSearch.org, che sottolinea la scorrettezza anticompetitiva di Google nel mostrare nei risultati di ricerca i propri annunci in posizione privilegiata. Ciò nonostante rimangono grandi investitori in adwords, poiché lo ritengono molto valido nella conversione leads.
Google ha testato i risultati di ricerca per  viaggio piuttosto timidamente, anche dopo la sua acquisizione del software di prenotazione voli, nel 2011. Ma c’è più denaro in gioco nel settore alberghiero, dato che ogni città servita da qualche compagnia aerea ha decine di alberghi coinvolti.
Le mosse di Google nella ricerca di hotel la mettono in rotta di collisione con Trip Advisor, che come Google rimanda ad altri siti per la prenotazione vera e propria. Ma anche questi, come Booking.com ed Expedia possono essere messi da parte mentre Google costruisce relazioni con gli hotel.
L’aggressività nella ricerca hotel è parte di una spinta più ampia per ottenere più informazioni situate sulle proprie pagine in Google+, piuttosto che su altri siti. Questo diventa ancora più importante nella ricerca su smartphone, dove le ridotte dimensioni dello schermo e la banda limitata premiano i contenuti sintetici e semplificati e la strategia “prezzo/immagini” risulta vincente.
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Il nuovo approccio di Google è evidente effettuando una ricerca. A destra dei tradizionali risultati un nuovo box ci mostra recensioni degli utenti, un immagine guarda dentro che porta al virtual tour ed un punto di ricerca dove immettere le date desiderate. Lo stesso avviene nella ricerca su Google Maps, e in via sempre maggiore su mobile.
Una volta che il viaggiatore ha inserito le date, il nuovo adwords “prezzo/hotel” appare. Ci si aspetta che che questi annunci saranno sempre più ambiti dagli operatori travel, che saranno disposti a pagare di più del normale, dato che conosceranno sempre più nel dettaglio il programma di viaggio dell’utente.